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电视指南 | 专访元纯传媒徐秋丽:新时期纪录片产业格局如何形成?

日期: 2019-12-09
来源: 《电视指南》杂志
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近几年,创作现状和市场现状都发生了一些变化。从创作方面来说,纪录片形态的影像产品层出不穷,每年都会有精品出现。这与越来越多的影视制作者开始关注纪录片并进入纪录片的制作领域有巨大关系。而市场现状就是播出平台依旧以电视台为主,同时网络平台迅速崛起。当下纪录片市场有哪些新的走势?受众需要什么样的纪录片作品?元纯传媒有哪些重量级作品推出?《电视指南》专访了元纯传媒纪录片事业部总经理、首都纪录片发展协会监事长徐秋丽。

电视指南 | 专访元纯传媒徐秋丽:新时期纪录片产业格局如何形成?


老牌机构再度发力纪录片板块


早在2015年前后,国家广电总局就提出要求,电视台每天应播出30分钟的纪录片内容。但是受资金条件所限,纪录片在电视平台的播出量看似有了,质量却无法跟上。近五年来媒体终端发生巨变,特别是以优爱腾和B站为主的纪录片播出阵地纷纷崛起,它们除了播出国内外精品纪录片,还开始参与投资出品和联合制作纪录片项目。

作为首都纪录片发展协会监事长、2019北京国际电影节纪录片单元评委,徐秋丽个人拥有丰富的纪录片创作经验,也一直坚持做纪录片。对于纪录片逐步走热的现状,她认为“2012年以来,国家相关政策扶持和互联网的兴起拓宽了纪录片的发展空间,相继出现了微纪录、新媒体纪录片等新形式。在社会文化经济高速发展下,用户知识需求越发强烈,纪录片蕴含的高浓度知识、深层次内容的价值逐渐被用户挖掘。当下人们需要更真实、更有知识厚度、更容易引起共鸣的纪录片作品。”

作为以纪录片起家的老牌传媒公司,元纯传媒的纪录片创作已经拥有近20年的历史,并且很早完成了海外发行的战略布局。在过去几年的时间里,元纯传媒完成从纪录片优质创作者向纪实类节目内容提供商,再到纪实类节目的综合运营商的转变。2019年,元纯传媒再次发力纪录片板块,借力互联网视频崛起,开拓纪录片创作的展现空间。以《世界遗产在中国》为例,这部全面展示中国世界遗产的系列作品于2008年北京奥运会前在央视一套连续播出,十年后再度走红B站,今年元纯传媒与爱奇艺开展点击分账模式下的再度播出,依旧收获众多粉丝的热情观看与好评。


解锁纪录片IP化与多屏传播


元纯传媒再次发力纪录片板块的战略要点有哪些?聚焦社会生活、记录真实、传播文化价值是关键词,也是元纯传媒16年来坚守的企业责任。在真实环境设定的基础上,记录人物情感、还原历史状态,这是追求“真”的具体体现。

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2019年,元纯传媒主打的纪录片作品《一直看着你来的路口》,主要展现了视觉人类学家刘湘晨教授带队从乌鲁木齐一路走到帕米尔高原东部的最深处、走到世界第二高峰——乔戈里峰的历程,记录了音苏盖提冰川的壮美。作品采用了4K技术,多维度记录自然探险、民族情感、人文关怀的相关故事。这也是纪录片专业团队首次在新疆从中国段侧拍乔戈里峰。这部纪录片作品将实现多屏传播形态,以6集25分钟的纪录片、不少于30个短视频以及一部90分钟的院线电影的播放形态呈现给观众。


其中,6集纪录片作品以往返4000公里途中的考古学、民族学、人类学等人文属性、历史考证等故事线为主。90分钟的电影将呈现人物之间的情感故事、沿途风景的壮美和突发险情等内容。30余条短视频的内容将以大美风光、突发事件进行碎片化的传播。徐秋丽表示,“我们之所以进行多形式、多平台的传播,除了满足不同人群、不同平台的需求,更多的是想告诉大家,一部纪录片甚至一个项目的筹备期十分重要,我们要清楚地做出预判,这样才能更精准地实现纪录片的商业模式。”

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此外,元纯传媒今年还推出了电影幕后纪实作品《我和我的祖国》,着重表达了每个人对中华人民共和国成立70周年的情感抒发,通过每集必问的“你和祖国之间最直接最亲近的故事”来展示小人物的爱国情怀,完成了影视IP的纪实探索,节目也在网络平台获得了强烈反响。


不断探索纪录片完整的商业模式
 
面对当下的媒体环境,纪录片能做到不赔钱,收入还能细水长流,已经很不容易了。徐秋丽认为,“当前,国内纪录片的商业模式并没有完整地形成,还在摸索中。所以,元纯对项目的预判有着严格的标准,为谋求公司长远发展必须要两条腿走路。除了平台播出模式的选择、广告植入客户的支持,我们还具备了海外发行的能力。像《一直看着你来的路口》这部作品,有着20余年中国西部故事拍摄经验的沉淀,也有中国新疆地区纪录片十几年来的稀缺题材,具备国际市场关注条件。”

从最直接的平台采购方面来说,现在纪录片的采购模式、采买平台都发生了一些变化。徐秋丽说:“主要分为采购播出权、点击分账模式、以投代购模式以及联合制作模式。在网络平台迅速崛起的时代,部分纪录片会思考电视与网络平台,乃至手机APP同时播出的可能。这也要分不同题材和平台需求来看。”


电视指南 | 专访元纯传媒徐秋丽:新时期纪录片产业格局如何形成?


目前,元纯传媒制作的《世界遗产在中国》在与平台的点击分账模式中收获不错的成绩,下一步主推作品《一直看着你来的路口》除了以电视平台为主进行播出,也在考虑同步网络平台以及海外发行的可能,争取最大程度完成作品的文化传播价值。


纪录片的长尾效应也是商业模式中不可或缺的一部分,这也是广告主看重的效果。例如B站《人生一串》这部纪录片除了在网络平台热播,还在线下开辟了“人生一串串店”这样的网红店,受到年轻群体的欢迎。再例如,李成才导演拍摄的《影响中国的植物》除了纪录片收获高口碑评价,还完成了IP的深度开发,不仅出版了相关书籍,还将纪录片碎片化,将视频的二维码嵌入书籍,扫码观看相关视频讲解,更广泛地传播纪录片内容,实现了纪录片的传播价值,也完成了纪录片的商业模式的创新探索。

纪录片的真实性正是它可以完成各种商业模式的根本原因,也是企业品牌越来越青睐与纪录片合作的原因之一。徐秋丽认为,第一,纪录片的真实性可以为品牌的可信赖度背书,赋予品牌更多文化价值;第二,纪录片在与企业品牌的紧密合作中,可以有充分的空间来体现企业诉求,纪录片的定制化植入,能够为品牌和产品带来更深入、立体的诠释;第三,随着社会经济的发展,不光是人们需要精神满足,品牌也需要通过文化赋能来实现附加价值,体现企业的社会责任感。

例如世界自然基金会(WWF)常年支持纪录片的制作,很多国际大牌明星、世界五百强企业都很愿意义务配合其展开拍摄工作,这就是品牌与纪录片结合后的强势影响力。除此之外,企业品牌最终是要追求品效销合一的,因此,他们也更看重纪录片的受众群体。纪录片的商业化过程从某种程度上来说,也是对制作群体劳动成果的基本尊重,除了国家政策支持外,如果没有充沛的资金支持,纪录片的商业价值和文化价值都将很难得以广泛传播。

全新纪录片产业格局逐步形成

最近几年,伴随纪录片热度的提升,纪录片电影、纪录片进院线等新的探索出现了。比如,纪录片《舌尖上的中国》推出后出现了相关的纪录片大电影《舌尖上的新年》,而纪录片电影《二十二》也在2017年收获了1.7亿的高票房。

徐秋丽认为,“纪录片一般不敢贸然进入商业院线。首先,是因为院线的排片规律要考虑票房的高低,上座率少,纪录片的票房很难保证,排片率自然低。其次,纪录电影很难像商业电影一样通过一个IP来不断复制爆款。高票房的《二十二》已经是一部难以超越的国内纪录片作品了。最后,高品质的纪录片制作成本很高,如果加上宣发经费,对于纪录片项目来说成本过高。而走进电影院欣赏纪录影片的仍然是小众群体,票房回报率不高。

对于纪录片产业来说,纪录电影的出现是一个积极的信号。今年,刚刚结束的第28届金鸡百花电影节设立了纪录电影单元并单独开辟了纪录电影论坛。9月,中影联合阿里影业引进了本年度奥斯卡最佳纪录影片《徒手攀岩》,上映票房已突破三千万。纪录片进院线需要一个过程,但是纪录电影越来越被人们关注是不争的事实。徐秋丽建议,要实现国内纪录片进院线,可以尝试推动国内一些公益基金组织设立像欧美一样的艺术影厅,作为专门的纪录片放映场所或者小众电影的放映室,这不仅为纪录片走进院线提供了机会,也满足了小众群体的喜好。然后,可以将这类影厅票房较高的纪录电影拿到商业院线再度播出,完成纪录片文化价值的传播。

纪录片未来播放的方式可以有更多探索,但不管是哪种方式,纪录片作为一种具备文化价值传播的艺术作品,仍然要把满足观众的口味作为初心。观众的口味是所有文化传媒从业人员都要时刻关注的,纪录片也一样。现代观众不会再为只有宏大空镜头配磁性解说的纪录片买单,人们寻求更接地气更生活化的内容,真实永远是纪录片的命脉。

从受众的年龄层来看,90后、00后是纪录片热度提升的一个重要贡献群体。作为“互联网一代”,他们较早接触了动漫、游戏等一些虚幻世界的东西,反而在成长中更渴望真实的反哺。90后、00后的需求很简单直白,看到《人生一串》的内容他们会被吸引去了解美食文化,会被《人间世》的普世价值观打动,会因为看过《本草中国》重新认知中国的传统文化,甚至种草一款养生花草茶,这样的作品就是好的作品。纪录片坚守着的真实特性,具备引起全年龄层观众共鸣的特质,这也是纪录片产业能够建立起来的重要基础。

追求商业最大化和文化价值的和谐统一

2020年,元纯传媒出品的纪录片《一直看着你来的路口》将制作完成并陆续在各大平台播出。目前。这部作品已经入围广州国际纪录片节的提案。另一部正筹备启动的作品《世界遗产在中国2》也将进入拍摄制作阶段。徐秋丽说:“元纯传媒近20年来始终在坚持一件事,就是商业传播的最大化和文化传播的和谐统一。”在追求最大的商业价值与最大的文化价值两方面,元纯传媒正不断寻求平衡,打破传统的商业模式。当年只有冠名这种传统形式的商业合作,如今多样化的传播格局正在形成,元纯传媒已经具备了与众多机构、企业进行各种形式的合作的能力。

一部纪录片作品所承载的除了故事内容、大美风光,更多的是人文关怀。商业模式永远是依托于内容而存在发展的,人们需要经常接触到真善美所带来的正能量,创作者也需要关注文化本身。徐秋丽说:“我认为没有人可以预判或去定义艺术品的发展趋势。纪录片作为影视行业中最高级的艺术表现形式,更无法预估它未来的趋势。但有一点可以肯定,无论社会经济、影像技术进步到何种发达状态,都无法影响人类对真善美的追求,人们需要纪录片,在某种意义上,纪录片是国家相册、人类相册。”
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